CRMの入力率と売上は実はそこまで比例しない
CRMにほとんど入力していないのに、売上を大きく伸ばしている会社があります。反対に、CRMを隅々まで使いこなし、入力率もほぼ100％なのに、売上が伸び悩んでいる会社もあります。
CRMの導入を支援している私たちが言うのも変な話ですが、CRMの入力率と売上は、多くの方が思っているほど比例しません。
この記事でわかること
- CRMの入力率と売上がなぜ比例しないのか
- CRMはそもそもなんのためにあるのか
- どんな営業にCRMが必要なのか
- CRMを入れる前になにを考えるべきか
売上を決めるのは市場と商材と営業力
売上を大きく左右するのは、市場の伸び、商材の強さ、単価、営業力、お客様との接触量、コンペでの勝率です。CRMの運用は、この中に直接は入っていません。市場が伸びていて、商材が強く、営業力も高ければ、CRMの運用が整っていなくても売上は伸びていきます。
CRMに入力したからといって、市場が大きくなったり、商材が強くなったり、単価が上がったりするわけではありません。CRMに残るのは、すでに起きたことの記録です。入力率で分かるのは、記録がどれだけ残っているかまでです。
それでもCRMは長いあいだ、入力率の高さで評価されてきました。CRMを入れた側は、つい、入力率を上げれば数字も上がるはずだと考えてしまいます。現場には入力の負担だけが増え、こんなに入力しているのになぜ数字が変わらないのか、という不満がたまっていきます。
入力率をKPIにすると、「入力のための入力」が始まります。商談の中身よりも項目を埋めることが目的になり、週次の会議でダッシュボードを開いても、誰が入力していないかの話で終わってしまうこともあります。売上を伸ばすために入れたCRMのせいで、売上の話ができなくなるのでは本末転倒です。
CRMは何のためにあるのか
私たちの答えは、いまの売れ方を、人が入れ替わっても続けられるようにするためです。
売れている会社でも、なぜ売れたのかがトップセールスの頭の中にしかないことはよくあります。どのリードが、どんな順番で誰と会い、何が決め手になって受注したのか。この情報がCRMに残っていないと、トップセールスが抜けた途端に、同じ売れ方ができなくなります。新しいメンバーを増やしても、それぞれが一から手探りで営業を始めることになります。
受注までの流れが記録に残っていれば、人が入れ替わっても、組織が大きくなっても、同じ勝ち方を繰り返せます。たとえば、展示会で名刺を交換したお客様は、2回目の打ち合わせに役員が同席すると受注しやすいとします。この傾向がCRMから見えていれば、新しく入ったメンバーも初日から同じ動き方ができます。
CRMがいちばん役に立つのは、いまの売れ方を次のメンバーに引き継ぎたいときです。
CRMが必要になるのはどんな営業か
特にCRMが必要になるのは、エンタープライズセールスのように、1社で何人もの相手と会い、長い期間をかけて複数の部署から合意を取りつけていく営業です。
大手企業への提案を例にとります。現場の担当者は導入に前向きでも、情報システム部はセキュリティを気にしていて、経理は費用対効果の根拠を待っています。決裁者の部長は来期の予算しだいで判断を変えるかもしれませんし、途中でキーマンが入れ替わることもあります。
こうした一人ひとりの温度感や進み具合を、半年から1年にわたって担当者の頭の中だけで管理し続けるのは無理があります。担当者が異動や退職でいなくなれば、積み上げてきた関係もそこで途切れてしまいます。
反対に、1回の訪問で契約が決まるような営業なら、CRMがなくても十分に回ります。無理に入れる必要はありません。CRMがどれだけ役に立つかは、営業のスタイルでほぼ決まります。
入力率の目標より先に営業のスタイルを見る
事業を大きくしやすいのは、CRMが必要になる営業をしていて、そのうえでCRMをきちんと運用できている会社です。
CRMを入れる前に決めるのは、入力率の目標ではありません。まず、自社の営業がどんな形かを見てください。1社で何人もの相手と会い、長い期間をかけて、いくつもの部署から合意を取りつける営業かどうかです。
当てはまるなら、最初にCRMに残すのは、なぜ受注できたのかだけで十分です。入力項目を増やすのは、それが毎回残るようになってからにしてください。
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